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L’expérience numérique dans le domaine de l’assurance et des produits financiers

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Ché Goulet, conseillère expérience client, iA Groupe financier

Qu’est-ce que le client recherche dans son expérience numérique?
Quand je pense au domaine de l’assurance, des produits financiers, il y a vraiment 3 idées qui me viennent en tête. La première chose, c’est la simplicité. Cela semble peut-être évident de dire la simplicité, mais ça reste vraiment essentiel. De nos jours, l’environnement est de plus en plus compétitif. Les attentes des clients évoluent continuellement. On sait d’ailleurs que, comme client, on est vraiment la somme de nos expériences; c’est pour ça que nos attentes évoluent continuellement. Concrètement, quand on fait une transaction en ligne par exemple, qu’on utilise une application, comme n’importe quelle expérience qui est positive, cela vient augmenter nos attentes face à n’importe quelle autre expérience qu’on va avoir, même si ce n’est pas dans le même domaine.

Le 2e concept, c’est celui de la confiance. Encore une fois, dans le domaine de l’assurance, des produits financiers, la confiance est une notion très importante. Confiance dans les choix que je fais comme client. Je vais avoir l’assurance que je suis bien protégé, que ma famille est bien protégée, que je vais avoir une retraite qui est confortable, mais je vais aussi avoir confiance en termes de sécurité d’information, donc que la confidentialité va être respectée. Il n’y aura pas de bris par rapport à mes données. Encore une fois, c’est une notion qui est très importante.

Le 3e concept, c’est celui de la connexion. Comme client, je cherche à connecter avec une marque, c’est assez émotif. On construit une relation à travers le temps, puis surtout dans notre domaine, c’est une relation qui dure assez longtemps comme client. Je veux savoir qu’on me connaît de plus en plus, que les contenus sont personnalisés, que les outils sont personnalisés, donc que je suis plus qu’un numéro.

Quelles solutions numériques on favorise pour satisfaire ces critères?
Ça se résume à des solutions qui sont adaptées aux parcours du client. Cela veut dire que chaque interaction, chaque moment de vérité, peut impliquer des solutions qui vont être différentes. Cela veut dire que dans le parcours, je n’aurais pas forcément toujours les mêmes solutions qui vont être mises de l’avant. Par exemple, quand je suis en début de parcours, disons en phase de magasinage, nous allons penser surtout à des outils comme des comparateurs, par exemple, pour être capable d’obtenir un prix rapidement en assurance auto et habitation. On va penser aussi à des contenus vidéo pour être capable de vulgariser des sujets, comme l’épargne, qui ne sont pas toujours très accessibles. Un peu plus tard dans le parcours, quand on arrive au moment de consommer les services, on va mettre de l’avant les solutions qui permettent aux clients d’être autonomes ou de faire des transactions simples, par exemple. On mise vraiment sur l’efficacité et la simplicité. On va penser aussi à bien outiller nos centres de contacts, les agents du service à la clientèle, avec des technologies qui leur permettent d’avoir accès à toute l’information qui concerne le client. Cela leur permet de répondre plus efficacement et plus rapidement à leurs besoins.

Qu’est-ce que ça implique comme innovation?
Le 1er concept qui me vient en tête, c’est l’approche Outside-In. C’est une approche qui contrairement à l’approche traditionnelle du Inside-Out, où on pousse vraiment un produit vers un marché avec majoritairement nos forces internes, on renverse la vapeur. On va vraiment se baser sur les besoins des clients, donc la priorité devient de générer de la valeur rapidement pour le client et de l’amener vraiment au centre de nos processus. Nécessairement, cela a des impacts sur la façon qu’on a de travailler, sur la façon qu’on a de s’organiser. C’est une transformation qui est importante.

Le 2e point, je dirais en termes d’innovation, implique d’avoir des ressources qui peuvent être dédiées exclusivement à l’innovation, parce qu’on va vouloir être à l’affût des tendances du marché, à vouloir être à l’affût des nouvelles technologies, des solutions numériques qu’on pourrait utiliser. Ces équipes doivent être capables d’expérimenter aussi, d’être en mesure de faire des preuves de concept, par exemple, et de voir si ces solutions sont applicables et qu’on peut les amener à l’échelle de la compagnie.

Dans 3-4 ans, qu’elle va être le canal de communication le plus stratégique en assurance?
C’est une bonne question. Je dirais que la réponse ce n’est pas un seul canal, c’est plusieurs canaux, plus spécifiquement, c’est l’approche omnicanal. On regarde cela comme un tout. On veut rejoindre le client où il se trouve dans les canaux, où ils sont actuellement. On veut le faire d’une façon qui favorise la synergie et qui crée une expérience qui est vraiment cohérente dans son ensemble. Ultimement, c’est comme ça qu’on crée l’engagement avec le client et avec la marque. Pour une compagnie d’assurances, cela veut aussi dire d’aller vers des canaux qui sont moins traditionnels. Je pense aux médias sociaux, par exemple. Cela nous permet de vraiment rejoindre nos clients là où ils sont actuellement.